「広告会社は変われるか―マスメディア依存体質からの脱却シナリオ」藤原 治（ダイヤモンド社）￥1,575

ブロードバンド普及による、「放送と通信の融合」、グローバル化、テレビ視聴スタイルの変化など、これまでの広告会社のビジネスモデルを覆すような環境変化が起こっています。そんな中で広告会社（≒電通）は変われるのか。どう変わるべきなのかを、電通総研の前社長が説いてます。

本書では、まず現状の広告会社のビジネスモデルの解説から始まり、広告会社の発展の歴史、取り巻くメディア、消費者、広告主の変化を整理し、広告会社のビジネスモデルに対する変化の必要性を問う一方、これまでのスペースブローカー的役割、コミッション制に拠ったビジネスモデルからの変革の難しさについても触れています。

解となる選択肢として、グローバル化に対応した持ち株会社制への移行や、ネットに対応した、eプラットフォームと呼ばれる、CRM戦略などを提案。

解に特に目新しさはないものの、広告会社の置かれている現状を捉えるには、おさらいとして分かりやすく良いのではないでしょうか。広告会社勤務及び就職希望者、取引先の人間は読んでおいても良いかも知れません。

知っている人は知っているが、知らない人は知らない、広告代理店のビジネスモデル。基本的には広告「枠」を確保して、売る。「枠」がなければ、作る。そうして、あの吉田秀雄氏は民放放送局を立ち上げた。今は懸命にセカンドライフの普及に躍起になってる。

実際、電通を調べてみると、割合は減少傾向にあるものの、媒体社からのコミッションが６割以上を占めている。現在電通は「国内広告市場」「広告周辺市場」「新市場」「海外市場」の４つ市場を対象にビジネスを行っているが、主力の「国内広告市場」以外の「広告周辺市場」「新市場」は、それ自体の売上も確かにあげているものの、「国内広告市場」を獲得していくがための付随的ビジネスという位置づけになってしまっている。
※新市場はコンテンツ・ビジネス。ワールドカップや世界陸上などのスポーツマーケティングが含まれる。

電通内では、未だ売上重視の考えが強く、売上をあげるメディア局などが花形なのかも知れないが、実際には非常に手広くビジネスを行っており、広告周辺市場の動きなどを見てみると、本書でも述べている「自己商」とも言うべき、商社的なビジネスも数多く、単なるスペースブローカーよりも、よっぽど面白い仕事が出来そうな会社がたくさんある。

広告会社は歴史的に、新しいメディアの登場と共に、盛衰を行ってきており、テレビ媒体に依存した電通が果たして、テレビ自体の存在意義も変わってくるなかで、今後どう動いていくのか、非常に興味深い。

「売り場マーケティングの教科書―なぜかモノが売れる店のつくり方」

みなさんが買い物される時、自然と手を取ってしまった商品とか、自然と店内を回遊してしまったりとか、ありませんか？実はそれらはお店によって巧妙に仕掛けられていたりします。

小売の現場では、常に様々な取り組みがなされています。どんなレイアウトであれば、お客様の滞留時間が延びて、商品に接触してもらえるのか。売りたい商品は常にバストライン（ゴールデンゾーン）に陳列したり、物量感を出して安さをアピールしたり、より魅力的に商品が見えるようにするにはどう陳列すればよいのか。

多くの小売の現場では、セルフ販売が行われており、いかにお客様に商品を見てもらい、手にとってもらい、買ってもらうかが考えられてきました。

本書では、そうした売り場における販売手法のテクニックが紹介されています。

内容は基本的なものなので、小売業に従事されている方には教科書的で目新しいものはないかと思いますが、この考え方というのは実は小売の現場以外にも飲食やホテル、銀行などのサービス業でも使えるものも少なくありません。

これから小売業に従事される方、既に働いているけどお店の基本を学びたい方、また、売りの現場で使われているテクニックを他で活用したい方など、基本的な内容で分かりやすく書かれているのでお勧めです。

本書で紹介されているテクニックは上述の通り、本当に基本的なことで、小売の現場、特にセルフ販売の形態を取るお店では当たり前に使われているものがほとんどです。

が、しかし、意外とそれ以外の小売の現場ではきちんと使われていない場合が良くあります。また、小売の現場以外では、これまでほとんど考えられてもこなかったと思います。

実は、今の会社ではこうしたテクニックを使った店舗営業強化の案件なども多く手がけています。

先日の「ガイアの夜明け」では、売りの現場で接客員の力が非常に重要になってきているという特集をしていました。本書のような売り場作りのノウハウと、店頭での接客パワーが合わさってこそ、店舗ビジネスというのは活性化します。

「プロフェッショナル広報戦略」世耕 弘成（ゴマブックス）￥ 1,575

2005年9月の参議院選挙の小泉自民党の歴史的勝利。そこには、郵政選挙と呼ばれた、選挙戦を広報という立場で成功に導いた元NTTの広報マンから政界入りした世耕氏の存在がありました。

本書は、その世耕氏が、自民党内での広報の重要性を説きながら、自ら広報責任者となり、選挙戦を戦っていくなかで行った広報戦略、マネジメントの実践を通じて、広報戦略における要点が紹介されています。

広報とトップとの密接感や、具体的なデータを元にしたPDCAサイクルのまわし方、など、それまで政治の世界ではあまり行われてこなかった広報戦略を駆使し、選挙戦を優位に戦っていくプロジェクトの全容が描かれています。

本書でも指摘されているように、何故それまで政治の世界にこうした考え方がなかったのか、不思議でなりません。最近の政治を見ていると、また機能しなくなってきているようにも思えますが。

プロジェクト紹介スタイルなので気軽に読める反面、タイトルのわりにはあまり体系立ってはいないので、少し物足りないですが、政治広報だけでなく、元NTTにおいて学んできた広報マンとしての知恵も盛り込まれており、民間企業の広報担当の方にも役立つものと思われます。

仕事上、広報担当の方との関わりも多く、また、友人の市議会議員のホームページのリニューアルを依頼されており、政治における広報の役割、広報戦略というのはどういうものかというのを知りたくて手にした本です。
（本読んでないで、早くリニューアルしろと怒られそうですが。ごめんなさい。）

本書を読むと、政治の世界にももっと民間の知恵を活用出来る場はいくらでもありそうな気がします。たとえば、きちんと政党のブランドを考えたりとか、政党なんて、企業活動よりも思想・信条ありきの、そういう人達の塊であって、ブランド化するには最適だと思うのですが、その時々のまさに「政治的」思惑で集まったり、離れたりしているだけの政党や政治家では難しいのでしょうけどね。

「「超」一流のサービス50のヒント」T・スコット・グロス（ディスカバヴァー・クリエイティブ）￥1,365

あなたの会社、お店のサービスはお客様を満足させていますか？それもと感動させていますか？

今や、モノを作るメーカーであっても、企業は「そのモノを提供するサービス」業としての意識が非常に重要になってきています。また、従来のサービス業においても、商品での差別化が難しくなってきている中、サービスの高度化による付加価値の向上が求められています。

本書では、お客様を満足させるだけでなく、いかに「感動」させるサービスを生み出すかを考えるヒントが50個紹介されています。

口コミをもたらすような、感激させるサービスはどうすれば出来るようになるのか？お客様の会社やお店に対する忠誠心を高めるために何をどうすれば良いのか？来店されたお客様の購買意欲をいかにすれば高められるのか？そして、組織の長として、従業員にいかにしてそのようなサービスマインドを持ってもらうようにするのか、そもそもどのような人材が適していて、採用すればよいのかまで、単なるサービス業の逸話を集めたものではなく、サービス業としての基本的なことも押さえたうえで、実践的に使えるヒントが盛りだくさんです。

ビジネスによって対象するお客様は様々です、本書の問いに答えていくことで、自身のビジネスにおける「お客様を感激させるサービス」というのが見つかると思います。本書をベースに、従業員、アルバイトの皆で議論しながら勉強会でもすると良いと思います。

サービス業に従事する方はもちろん、お客様をもっと喜ばせたいと考えている方すべてにお勧めです。

本書で紹介されている50個ものポイントは、細かいものも含まれますが、意外と基本的なように思えることでも、出来ていないお店が多いことに気付きます。

実際自分が学生時代にアルバイトしている時、バイトにそのお店の収益関係について考えさせられた事もないですし（コスト意識が働かない）、お店の目指すものを聞いたこともありません。また、コンサルタントになって、クライアントの現場を見ても、同様です。

上述の通り、サービス業において、どんなサービスが良いかはお客様の中にあります。日々の活動を通じて、お客様を観察しながら、試行錯誤をしていくことが重要となってきます。そういう気持ちの持ちようが必要であり、そのためにも、現場の人間での情報交換、意見交換が有効になってくるのだと思います。

「金融マーケティングとは何か これがプロの戦略だ! 」広瀬 康令（ソフトバンククリエイティブ）￥735

1990年にシティバンクでマーケティングを担当し、その後フィデリティ投信、チューリッヒ、東京スター銀行、現在、ドイチェアセットマネジメントのディレクターを勤める筆者が、実際に現場で行ってきたプロモーションを中心としたマーケティング活動を実体験を踏まえながら紹介してくれます。

上記の金融機関を想像すると他の金融機関とは異なったマーケティングをしている事が良く分かると思いますが、外資系の金融機関として、新規参入し、顧客基盤を拡大していくためには他社と同じことをしていては難しいため、必然的にそれまで常識と捉えられていたことを打ち破っていく必要が出てきます。

それまで、業界的にあまり行われていなかった「新聞の折込広告」「夕刊タブロイド紙への広告出稿」「マンガを使った金融商品の案内書」等の活用を積極的に進め、科学的にレスポンスを評価、結果を検証し、さらなるプロモーションの効果拡大につなげています。

これまで金融機関にはあまりマーケティング的な発想が足りなかったように思います。横並びの経営も、今や業界再編が繰り返される競争市場となってきました。顧客を理解したマーケティング発想が必要なのではないでしょうか。

金融機関でマーケティングを担当される方は一度、これまでの業界の常識を疑ってみることを本書から学んでみてはいかがでしょうか。また、金融機関に限らず業界の常識で染まってしまっているマーケティング担当者にもお勧めです。

金融系のクライントを担当することになり、手にとったうちの一冊。金融機関だからと言って、特別なマーケティングが行われているわけではなく、むしろ、慣習に従った旧来のマーケティングのみしか行われていないのだと感じました。

最近、書店でも金融マーケティングの書籍を見ますが、これまで競争意識が低い中で、マーケティング発想は少なかったのでしょう。

少子高齢化による顧客数の減少、全国ネット取引による新規参入者、貯蓄から投資への流れ、金融商品取引法や、コングロマリット化など、不良債権の問題で棚上げされていましたが、業界再編も進み、これからが本当の金融競争時代に入ってくるのではないかと思います。

そして、本書でも書かれているように、今金融機関は高齢者、団塊マネーばかり見ていますが、20代、30代の顧客をいかに早い段階で捉えられるかが、今後10年、20年後の金融機関のポジションを決めるように思います。

「ミステリーショッパーのひとりごと」菅谷新吾 （日刊自動車新聞社）￥1,200

友人宅にお邪魔した際に偶然目に入ったので、お借りした本。

コンサルがお客様のふりをしながら、実際に店舗、本書の場合はカーディーラー、でスタッフのサービスであったり、お店であったり、お客様を観察しながら、分析する事をミステリショッパーと言います。

これまで車というのは、訪問販売がメインとして行われており、今ある販売店は昔は営業所であったり、ショールームであったり、ディーラーであったり、あまり「お店」としての意識はありませんでした。

しかし、時代の流れと共に訪問販売も難しくなってきました。そこでお店としての改革が必要なのですが、本書で紹介されているように、急に変わるのは難しく、車の販売の現場ではまだまだサービスレベルが高いとはいえません。

・お客様駐車場の場所が分かりにくい、またはスタッフの車が止めてある。
・営業以外の人間（サービススタッフ等）がまったく接客が出来ない
・トイレが汚い
・POPがうまく活用されていない

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　等々

お店やサービス業として基本的な事ですが、車という家についで大きな買い物のわりには、まだ出来ていない事がたくさんあります。それらをエピソードともに、ミステリショッパーの視点で描かれているので、イメージしやすく分かりやすいです。本書では車の販売店の例ですが、お店という業態であれば、思い当たる節がいくつかあるのではないでしょうか。

実は、今自分の会社でも同様に車の販売店の改革プロジェクトをお手伝いしており、まさに本書と同様の事をやっています。以前からお店を見るのは好きでしたが、やはりコンサルの視点で見ると見えてくるものが違います。最近では、友達とお店に行っても、ついきょろきょろと店を見渡してしまう癖がついてしまいました。動線はどうなっているのか？POPは？VMDは活用されているか？接客はどうか？商品の陳列はどうか？

いろいろなお店に行くのも、コンサルとしての大事な仕事です。働いてばかりいないで、少しは外に遊びに行かないといけませんね。

「パーミションマーケティング―ブランドからパーミションへ」セス ゴーディン （翔泳社）￥2,100

最近では多くみられますが、このパーミションマーケティングという考え方、この本が1999年に出版された事を考えると、著者（米Yahoo!副社長）の先見性に驚かされます。今気づきましたが、著者のセス・ゴーディンは以前紹介した「紫の牛を売れ！」も書いていた人でしたね。

そして、そして1999年に書かれた本内容は今でもなお、有効に活かせる内容となっており、インターネット時代のマーケティングを学ぶうえで非常に参考になります。

従来のマスマーケティング（土足マーケティング）はただ、ひたすら多額の広告費をかけて繰り返し、消費者のジャマをし、あげくの果てにレスポンスが数％なのに対し、パーミションマーケティングとは、顧客の許可（パーミション）を得て、継続的なプロセスにおいて、商品購入につなげていくという考え方です。

典型的かつ先進的な事例がAmazonです。Amazonでは、ユーザー登録すると、ユーザ－の過去の購買履歴（履歴を利用するパーミション）及び、他の嗜好が近いユーザーの購買履歴をも活用して、ユーザーにあったお勧め品を提示してくれています。これはまさにインターネットの情報技術のなせる技です。

そのほかにも、皆さんが何かにユーザー登録する際に、「趣味」だとか「興味」を選択するチェック項目があったりしますが、それも個々の登録者にあった広告を打つためのパーミションですし、インターネットの世界に限らず、店舗に行けば会員カードの登録の際に、住所を書き、そこにカタログを送付しても良いという許可を与えています。

パーミションを得られれば、消費者から「期待され」、その消費者にとって「適切で」かつ「パーソナル」なメッセージを送り続ける事が出来、それが商品購入へと繋がり、パーミションをさらに高い次元へと高めていけるわけです。

ちょっと記述が冗長的に感じるくらい、丁寧に書いてあります。また、米国の事例が多くイメージしにくい部分もあります。マス広告の打てる大企業よりも、個別に対応出来るような中小企業においてこのようなマーケティング手法というのは参考になるのではないでしょうか。

Amazonの推薦本は、かなりの確率で興味をひきますし、最近では信頼を寄せています。それらはまさに「期待され」「適切で」「パーソナル」なわけで、広告であってもきちんと見るし、買うでしょう。

日本においても、テレビから自社サイトへの誘導を計るCMが多く作られるようになりました。ドラマ仕立てにして、続きはWebで、みたいな。悪くないですが、商品特性とCMが合っていないと、なんの意味があるのか良く分かりません。CMを見て、Webを見て、そこから先がまだ構築し切れていない気がします。

例えばラ●フカードのCMは確かに面白くWebも見ましたが、カードに入ろうという気には特にならないですし、そういう意図も感じません。意図的でしょうか。目的をどこに置くかにもよると思いますが、カード会社としてはカードに入ってもらい使ってもらうのが目的なわけで、Webのヒット数だけ伸びたところで仕方ないと思います。

情報はますます過多になり、消費者自身で収集するのも一苦労です。自分の好みを聞いて、それにあった情報提供（広告）をしてくれるのであれば、喜んで個人情報でも提供するのですが、そのパーミションを与えられるようなものが未だ存在しません。

「リッツ・カールトンが大切にする サービスを超える瞬間」高野登 （かんき出版）￥1,575

感動的。ビジネス書ですが、そんな表現が似合います。

その圧倒的なサービス内容、＜ホスピタリティ＞で有名なザ・リッツカールトン・ホテルのサービス精神や、どうすればお客様の期待を超えた感動的なサービスを生み出せるのか、そのサービスを生み出す従業員をどうやって育てているのか、そのシステムはどうなっているのか、を本書は教えてくれる。

経営理念に"顧客志向"とはうたうものの、従業員に徹底することも、それを行う土壌もない企業が多いのではないでしょうか。ある意味、宗教的とも言えるリッツカールトンの理念、そこに共感して集まってくる人材。リッツカールトンが成功している秘密はそこにあるのだと思います。

加えて、そうした精神を大切にし行動が取れるようにシステム化されている点が素晴らしいです。マニュアルではなく「クレド」と呼ばれる行動指針があり、それに基づき、個々人が自由に考え行動する。それをエンパワーメントし、権限を個人に与える（リッツカールトンでは1日に２０００ドルまでの決裁権がある）。そして個人だけではなく、皆が協力する姿勢もしっかりと出来上がっており、感動的なサービスを提供出来ています。

リッツカールトンでは従業員がお客様にとって感動的なサービスを行うと、「ワオ・ストーリー」と呼ばれ全世界に紹介されます。そうした逸話も本書では紹介されており、それがまた感動的で、泣けてきます。「あぁこれぞサービスだな」と。

たとえば、盗難にあって財布もカードも所持品（薬）もすべて失ってしまったお客様に、カードの停止手続きをしたり、薬を買ってきてあげたり、気が沈んでいるお客様のためにルームサービスを提供する。（すべてホテル持ちで）
他にもガールフレンドにプロポーズするお客様に頼まれた事以上にサプライズさせようと、部屋を１００本のバラで飾ったりと、これらのサービスはマニュアルでは絶対出来ないし、個人の力だけでも出来ないし、上司の許可をいちいち求めていても出来ません。権限を委託しても、サービス質を下げる事なく、むしろより上質なサービス提供を行えるよう従業員のベクトルを合わせられるその理念が素晴らしい。

「ビジョナリーカンパニー」という本で、ビジョンの明確な企業というのは永続的に繁栄していけるのだと書かれていましたが、まさにリッツカールトンもビジョナリーカンパニーであり、ビジョンを明確にすることで、従業員それぞれの自由な発想を同じベクトルに向かわせて、常に成長し続けていけるのでしょう。

本書でも述べられているように、昨今はどの産業においてもサービス産業化しております。メーカーはモノを売っているのではなく、そのモノを使用する楽しみを提供しているのだと言います。そういった意味において、本書はサービス業に限らず、どんな産業に関わっている人であってもためになると思います。

サービス業のマーケティングにおいては、（１）企業と顧客とのエクスターナルマーケティング、（２）従業員と顧客とのインタラクティブマーケティング、（３）企業と従業員のインターナルマーケティングが重要だと言われます。リッツカールトンはこの（２）と（３）が圧倒的に強いと思います。マーケティングというと（１）のイメージが強いですが、今個人的には（３）のマーケティングに興味があります。

アカウント・マーケティングについて（続報）

先日のblogで、Thinkの記事の中のアカウント・マーケティングについて紹介いたしましたが、雑誌と全く同様の内容がATカーニーのサイトに掲載されていたので、紹介しておきます。

商品戦略と営業活動をつなぐアカウント・マーケティング
http://www.atkearney.co.jp/event/article/art_05summer.html

そのほかにも興味深い記事が掲載されています。
http://www.atkearney.co.jp/event/article.html

Think! 2005年夏号(No.14)「使えるマーケティング」 （東洋経済新報社） ￥1890

「使えるマーケティング」と題した、今号の「Think」マーケティングを実践的な切り口で特集しており面白かったです。マーケティングの理論を一通り知っていても、実際現場でどう役立てたら良いのか分からない方って結構多いかと思いますが、本書ではそのあたりを深くはないですが、導入としては参考になるかと思います。

また、個人的に最も参考になった記事はATカーニーの方が書かれた「アカウント・マーケティング」の特集。マーケティングというと、どうしても一般の消費財、BtoCの話が多く、法人営業をしてる身としては面白いのだけど、BtoBではどうなの？ってのがいつもありました。このアカウントマーケティングでは商品戦略と営業活動をつなぐ方法を提案しています。一般のマーケティングではSTP(Segmentation,Targeting,Positioning)が言われますが、アカウントマーケティングではSTC(Segmentation,Targeting,Competing）。セグメンテーションでも市場セグメントというよりはむしろ、自社売上・利益におけるセグメント分けをしターゲッティングを行います。そして、それに従いコンピーティング（競合関係）において、営業戦略に落としていきます。

法人営業、それも既存ユーザを対象にした営業をしているとマーケティングなんてものより、むしろ泥臭い営業になりがちですが、こうして考えるとそうした営業戦略もマーケティングの一部だと考えられます。目から鱗でした。マーケティングに興味あるけど、自分はBtoBの企業で働いていると言う方にお勧めです。「アカウント・マーケティング」の本ってないのかな。

「「紫の牛」を売れ! 」セス・ゴーディン（ダイヤモンド社）￥1,470

奇抜な装丁に、奇抜なタイトル。やっぱり海外のビジネス書というのは読ませるうまさがあるなぁと思う。

「紫の牛」。それは現在の商品・情報過多の中で、目をとめてもらえるような特徴のある商品・サービスのこと。従来のマーケティングにおいては、マスマーケットに向けて、平均的な商品を作り、より多くの大衆に向けて広告をうつというマーケティング戦略を行ってきた結果、どの商品・サービスも結局のところ均質化して、消費者にとっては欲しいものでもなく、むしろうざったい情報の一部としかとらえられていないのではないか。

だからこそ、今は「紫の牛」という、何か特化した商品でニッチの市場をまずはターゲットにして、「スニーザー」と呼ばれる人間に商品を評価してもらい、口コミで市場を広げていくのが重要だと、本書では説いている。何かに特化した商品はある種リスキーでもあるけれど、実際にヒット商品を生み出す事を考えれば、むしろ平均的な商品を作る方がリスキーだと言う。

確かに、先日も新宿に友人と飲みに行きましたが、ネオンの広告が煌々といたるところで目立とう目立とうとして、結局煩雑な印象を受けて、どれも印象に残らない。意味のない広告費を費やすだけだんく、街の景観まで損なっている。目立つ広告（CM、看板）に金をかけて平均的な商品を売る暇があるなら、話題になるような商品を生み出すことに注力してもらいたいものです。

ポイントがきちんと絞り込まれていて、一貫した考えが本書では述べられており、読みやすく面白かったです。事例もいくつかあがっており、当然海外の事例が多いのでイメージしにくい部分もありましたが、それでも参考になります。